-
隨著市場格局的變化，企業(yè)越來越認識到關注市場的重要性，也越來越認識到企業(yè)的營銷運作必須緊扣市場的脈搏，認識到“產(chǎn)品需應市場需求而定，競爭需應對手策略而轉”。企業(yè)要對市場爭大眼睛、豎起耳朵，去觀察與聆聽。否則難免陷入盲目與被動。
但眾多的企業(yè)雖有關注市場的意識，但對市場的認知卻偏于主觀，并流于表面，也正因為多基于表面與主觀的判斷，以至產(chǎn)生錯誤。如此，不但未能通過對市場的掌握對企業(yè)的發(fā)展有所利，反而因錯誤決策造成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的阻礙與損害。
最普遍的也最明顯的，莫過于許多初步有了市場關注意識的企業(yè)，因為對市場認知流于表象的緣故，產(chǎn)生了諸如“存在即是合理
，甚至于存在即是正確”的觀念。以此觀念來看待市場勢必造成了許多對市場認知的誤導，導致企業(yè)經(jīng)營決策出現(xiàn)重大失誤。 有個具有代表性的例子，一家從事了多年酒店用品貿(mào)易的私營企業(yè)，礙于行業(yè)特點及自身的局限性，企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生停滯，但是積累了一定的資金、配套資源、渠道資源及客戶資源，企業(yè)主有意向尋求業(yè)務范圍的拓展以推動企業(yè)更好的發(fā)展。我通過對企業(yè)情況的全面分析，建議他結合原企業(yè)經(jīng)營的相關資源優(yōu)勢，把企業(yè)新增項目定位在相同的酒店客戶方向上，新增產(chǎn)品系列打破了原來產(chǎn)品線的低技術含量、難營造競爭優(yōu)勢、品牌關注力度不強的舊有格局，定位在行業(yè)內技術含量較高的通訊、電子類產(chǎn)品上。從而便于形成競爭力、進行品牌運作，為企業(yè)的長遠發(fā)展打下堅實基礎。
這一戰(zhàn)略定位與規(guī)劃被企業(yè)主接受了，但在產(chǎn)品的開發(fā)方面卻產(chǎn)生了嚴重的分歧。依照我對市場的全面把握也了解，酒店用品市場通訊電子類產(chǎn)品一方面由于有一定的技術含量，門檻較高，但由于屬細分市場，容量不大，總體競爭較弱；另一方面，由于幾家先入企業(yè)基于自身的發(fā)展需求對產(chǎn)品在酒店行業(yè)的專業(yè)適用性上已經(jīng)做得很好，要想與先入者對比競爭在技術上、功能上、品質上營造明顯的競爭優(yōu)勢對各方面都從零開始的初入企業(yè)是很難的事情。那么如何才能在產(chǎn)品上營造競爭優(yōu)勢上，通過分析發(fā)現(xiàn)，此類專業(yè)細分市場的產(chǎn)品一直在專用方面下功夫，但由于時間短，競爭尚弱，各企業(yè)的力量幾乎都集中在對專業(yè)適用功能及配套技術上，酒店也更多地在這兩點上進行采購比較，市場處于行業(yè)專業(yè)產(chǎn)品的偏實用性的初期階段。但客戶正逐步超越原來對產(chǎn)品的解讀，在實用的基礎上越來越強化了對產(chǎn)品美觀、經(jīng)濟的要求，但由于供選擇產(chǎn)品的開發(fā)理念的滯后，客戶在采購時的更高要求根本無法實現(xiàn)。基于此，我建議企業(yè)主不妨一開始就在功能、技術及品質上緊跟先入企業(yè)，保持同質化，但在美觀與經(jīng)濟兩方面著手下些功夫，從而一開始就形成對需求變化的照應，從而推動行業(yè)此類專業(yè)產(chǎn)品走出初階市場階段。具體規(guī)劃為實現(xiàn)自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品外觀開發(fā)、通過對高中低多階產(chǎn)品線的開發(fā)照應不同的客戶選項、通過降低成本滿足客戶的經(jīng)濟型需求特征等。但此企業(yè)主卻基于對市場的表象認知得出了這樣一個結論：既然競爭對手以一些陳舊的產(chǎn)品外觀能做得很好，說明酒店認可這些產(chǎn)品外觀，我們何必再去做自主的外觀設計；既然競爭對手一直在中高端，通過高售價可以獲得高利潤，我們又何必去照應多層次的需求，又何必在經(jīng)濟需求層面進行考慮。于是企業(yè)主決定一切緊跟著先入者走，產(chǎn)品照抄、價格緊跟。
卻不料在本企業(yè)開始按這一思路進行運作時，又有幾家企業(yè)因查覺此一細分市場的高利潤而介入進來，其中不乏有產(chǎn)品創(chuàng)新意識的企業(yè)，先入者查覺客戶需求及發(fā)展競爭變化后，也不得不改變以技術功能為核心的產(chǎn)品開發(fā)格局，開始重視美觀與經(jīng)濟層面。在這種情況上，本企業(yè)已按既定的戰(zhàn)略思路運行一段時日，投放頗多，產(chǎn)品逐步上市，卻發(fā)現(xiàn)沒有任何競爭優(yōu)勢，最終吞下自制的苦果。
這是一個很典型的“存在即合理，存在即正確”的市場認知觀，致使企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，為企業(yè)埋下的失敗的種子。
這種事例有許多許多，有這種認知的企業(yè)最常見的一句口頭禪就是：別人這樣做不是做的很好嗎，我為什么不能這樣做？
更有許多企業(yè)在市場把握上，閉目塞聽，只重成功者，不看夫敗處。導致對成功的企業(yè)進行全盤肯定，學習時全盤照搬，忽視了企業(yè)的差異化特質。也正因為缺少對失敗的企業(yè)的分析與借鑒，難以客觀多角度地審視相關企業(yè)特別是競爭企業(yè)存在的問題，從而令對行業(yè)企業(yè)的學習意義打了很大的折扣，甚至會出現(xiàn)照貓畫虎的錯誤。
比如有一家A企業(yè)，一直從事小家電產(chǎn)品的經(jīng)營，一直以來主要做內銷，通過開發(fā)生產(chǎn)一些特色化產(chǎn)品，在細分市場上很受歡迎，企業(yè)形成了小批量多品類個性定制型的生產(chǎn)與銷售模式。A企業(yè)發(fā)現(xiàn)同樣從事小家電經(jīng)營的另一家B企業(yè)以外銷為主，銷售量遠大于自己，利潤也較可觀，便將B企業(yè)做為自我發(fā)展學習的榜樣，幾乎到了異常崇拜的地步。
于是，A企業(yè)盲目對經(jīng)營方向進行了巨大調整，產(chǎn)品跟進了B企業(yè)的產(chǎn)品，銷售將主要方向轉向外銷，經(jīng)過一定時間的努力卻發(fā)現(xiàn)，只是簡單的學習是無法照搬B企業(yè)的經(jīng)營模式的，因為B企業(yè)的此類小家電產(chǎn)品的外銷模式并非一朝一夕實現(xiàn)的，而是經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展的必然結果，其中包括：
一、 經(jīng)過多年的運作，形成了極強的產(chǎn)業(yè)鏈配套資源，保證了產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的基礎資源優(yōu)勢，使得經(jīng)營效率較高，經(jīng)營環(huán)節(jié)有所保證；所以產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)存在優(yōu)勢點。
二、 經(jīng)過多年的運作，形成了采購、生產(chǎn)過程的成本控制優(yōu)勢，另外由于銷售量的巨大，形成了模式生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)勢，使得成本得到進一步平抑；所以在成本方面存在優(yōu)勢點。
三、 建立了良好的國際化的分銷渠道，具備了較強的外銷分銷能力；而多年的品牌化運作，又形成了較強的品牌影響力；所以在銷售方面存在著優(yōu)勢點。
而做為A企業(yè)，在照搬B企業(yè)經(jīng)營模式的情況下，卻出現(xiàn)了兩大主要瓶頸。一是產(chǎn)業(yè)鏈配套不成熟，銷售不暢，無法形成模式生產(chǎn)優(yōu)勢等，導致成本居高不下，有競爭力的價格區(qū)間內沒有利潤面；二是外銷從零起步，沒有渠道資源，缺乏品牌影響力，短期內不能形成銷售能力，企業(yè)資金實力又無法支撐長期的外銷基礎工作，使得外銷難為為繼。
其實行業(yè)內早有許多與B企業(yè)經(jīng)營模式一樣的企業(yè)，卻因為種種的原因而難逃失敗的命運，其中不少都是A企業(yè)的鏡子，但A企業(yè)在決策時，只看到了B企業(yè)模式的成功，卻沒看到采取同樣經(jīng)營模式的眾多失敗企業(yè)；只看到了B企業(yè)經(jīng)營模式的表象，卻沒有分析表象下面本質性的東西，更不用說對失敗企業(yè)進行透徹的研究了。
這類企業(yè)的口頭禪往往是：看人家做得多么成功，我們如果這樣做也一定會成功！
這類企業(yè)在市場的調查分析研究方面存在以下幾種缺陷：
一、 有關注市場的意識，但卻有系統(tǒng)科學的市場研究知識，根本不知如何進行市場信息的收集，分析，本著科學客觀務實的宗旨為已所用，結果造成簡單的拿來主義。
二、 缺乏專業(yè)的市場研究與策略人員，由企業(yè)主個人進行市場把握，導致對市場信息的掌握不系統(tǒng)、不客觀，市場信息把握片面甚至失誤，太過隨意性。
三、 沒有真正意義上的市場調查研究，市場信息多流于表面與簡單化，導致決策人決策憑借的不是通過信息的分析研究而得出的結果，而是信息的表象本身，從而令企業(yè)決策時無法透過市場信息表象深入地去看待表象以下的問題癥結所在，使得對信息的掌握流于膚淺。
四、 沒有科學民主的決策程序，而是由老板依據(jù)簡單的、表象的、甚至是錯誤的信息主動拍腦門決策，這種決策也就難免會失誤多多了。
所以要想避免以上問題的出現(xiàn)，企業(yè)必須實現(xiàn)在強化市場關注意識，依據(jù)市場信息進行決策的認知基礎上，對市場進行科學系統(tǒng)的專業(yè)化研究，透過現(xiàn)象看本質，并依據(jù)科學民主的決策程序，充分考慮到市場的客觀情況、不同個體的差異性，多尋求各方面的有效參與，避免主觀與盲目，如此才能真正令決策正確無誤�！ �