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隨著市場格局的變化，企業(yè)越來越認(rèn)識到關(guān)注市場的重要性，也越來越認(rèn)識到企業(yè)的營銷運作必須緊扣市場的脈搏，認(rèn)識到“產(chǎn)品需應(yīng)市場需求而定，競爭需應(yīng)對手策略而轉(zhuǎn)”。企業(yè)要對市場爭大眼睛、豎起耳朵，去觀察與聆聽。否則難免陷入盲目與被動。
但眾多的企業(yè)雖有關(guān)注市場的意識，但對市場的認(rèn)知卻偏于主觀，并流于表面，也正因為多基于表面與主觀的判斷，以至產(chǎn)生錯誤。如此，不但未能通過對市場的掌握對企業(yè)的發(fā)展有所利，反而因錯誤決策造成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的阻礙與損害。
最普遍的也最明顯的，莫過于許多初步有了市場關(guān)注意識的企業(yè)，因為對市場認(rèn)知流于表象的緣故，產(chǎn)生了諸如“存在即是合理
，甚至于存在即是正確”的觀念。以此觀念來看待市場勢必造成了許多對市場認(rèn)知的誤導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營決策出現(xiàn)重大失誤。 有個具有代表性的例子，一家從事了多年酒店用品貿(mào)易的私營企業(yè)，礙于行業(yè)特點及自身的局限性，企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生停滯，但是積累了一定的資金、配套資源、渠道資源及客戶資源，企業(yè)主有意向?qū)で髽I(yè)務(wù)范圍的拓展以推動企業(yè)更好的發(fā)展。我通過對企業(yè)情況的全面分析，建議他結(jié)合原企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)資源優(yōu)勢，把企業(yè)新增項目定位在相同的酒店客戶方向上，新增產(chǎn)品系列打破了原來產(chǎn)品線的低技術(shù)含量、難營造競爭優(yōu)勢、品牌關(guān)注力度不強(qiáng)的舊有格局，定位在行業(yè)內(nèi)技術(shù)含量較高的通訊、電子類產(chǎn)品上。從而便于形成競爭力、進(jìn)行品牌運作，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。
這一戰(zhàn)略定位與規(guī)劃被企業(yè)主接受了，但在產(chǎn)品的開發(fā)方面卻產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧。依照我對市場的全面把握也了解，酒店用品市場通訊電子類產(chǎn)品一方面由于有一定的技術(shù)含量，門檻較高，但由于屬細(xì)分市場，容量不大，總體競爭較弱；另一方面，由于幾家先入企業(yè)基于自身的發(fā)展需求對產(chǎn)品在酒店行業(yè)的專業(yè)適用性上已經(jīng)做得很好，要想與先入者對比競爭在技術(shù)上、功能上、品質(zhì)上營造明顯的競爭優(yōu)勢對各方面都從零開始的初入企業(yè)是很難的事情。那么如何才能在產(chǎn)品上營造競爭優(yōu)勢上，通過分析發(fā)現(xiàn)，此類專業(yè)細(xì)分市場的產(chǎn)品一直在專用方面下功夫，但由于時間短，競爭尚弱，各企業(yè)的力量幾乎都集中在對專業(yè)適用功能及配套技術(shù)上，酒店也更多地在這兩點上進(jìn)行采購比較，市場處于行業(yè)專業(yè)產(chǎn)品的偏實用性的初期階段。但客戶正逐步超越原來對產(chǎn)品的解讀，在實用的基礎(chǔ)上越來越強(qiáng)化了對產(chǎn)品美觀、經(jīng)濟(jì)的要求，但由于供選擇產(chǎn)品的開發(fā)理念的滯后，客戶在采購時的更高要求根本無法實現(xiàn)�；诖耍医ㄗh企業(yè)主不妨一開始就在功能、技術(shù)及品質(zhì)上緊跟先入企業(yè)，保持同質(zhì)化，但在美觀與經(jīng)濟(jì)兩方面著手下些功夫，從而一開始就形成對需求變化的照應(yīng)，從而推動行業(yè)此類專業(yè)產(chǎn)品走出初階市場階段。具體規(guī)劃為實現(xiàn)自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品外觀開發(fā)、通過對高中低多階產(chǎn)品線的開發(fā)照應(yīng)不同的客戶選項、通過降低成本滿足客戶的經(jīng)濟(jì)型需求特征等。但此企業(yè)主卻基于對市場的表象認(rèn)知得出了這樣一個結(jié)論：既然競爭對手以一些陳舊的產(chǎn)品外觀能做得很好，說明酒店認(rèn)可這些產(chǎn)品外觀，我們何必再去做自主的外觀設(shè)計；既然競爭對手一直在中高端，通過高售價可以獲得高利潤，我們又何必去照應(yīng)多層次的需求，又何必在經(jīng)濟(jì)需求層面進(jìn)行考慮。于是企業(yè)主決定一切緊跟著先入者走，產(chǎn)品照抄、價格緊跟。
卻不料在本企業(yè)開始按這一思路進(jìn)行運作時，又有幾家企業(yè)因查覺此一細(xì)分市場的高利潤而介入進(jìn)來，其中不乏有產(chǎn)品創(chuàng)新意識的企業(yè)，先入者查覺客戶需求及發(fā)展競爭變化后，也不得不改變以技術(shù)功能為核心的產(chǎn)品開發(fā)格局，開始重視美觀與經(jīng)濟(jì)層面。在這種情況上，本企業(yè)已按既定的戰(zhàn)略思路運行一段時日，投放頗多，產(chǎn)品逐步上市，卻發(fā)現(xiàn)沒有任何競爭優(yōu)勢，最終吞下自制的苦果。
這是一個很典型的“存在即合理，存在即正確”的市場認(rèn)知觀，致使企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，為企業(yè)埋下的失敗的種子。
這種事例有許多許多，有這種認(rèn)知的企業(yè)最常見的一句口頭禪就是：別人這樣做不是做的很好嗎，我為什么不能這樣做？
更有許多企業(yè)在市場把握上，閉目塞聽，只重成功者，不看夫敗處。導(dǎo)致對成功的企業(yè)進(jìn)行全盤肯定，學(xué)習(xí)時全盤照搬，忽視了企業(yè)的差異化特質(zhì)。也正因為缺少對失敗的企業(yè)的分析與借鑒，難以客觀多角度地審視相關(guān)企業(yè)特別是競爭企業(yè)存在的問題，從而令對行業(yè)企業(yè)的學(xué)習(xí)意義打了很大的折扣，甚至?xí)霈F(xiàn)照貓畫虎的錯誤。
比如有一家A企業(yè)，一直從事小家電產(chǎn)品的經(jīng)營，一直以來主要做內(nèi)銷，通過開發(fā)生產(chǎn)一些特色化產(chǎn)品，在細(xì)分市場上很受歡迎，企業(yè)形成了小批量多品類個性定制型的生產(chǎn)與銷售模式。A企業(yè)發(fā)現(xiàn)同樣從事小家電經(jīng)營的另一家B企業(yè)以外銷為主，銷售量遠(yuǎn)大于自己，利潤也較可觀，便將B企業(yè)做為自我發(fā)展學(xué)習(xí)的榜樣，幾乎到了異常崇拜的地步。
于是，A企業(yè)盲目對經(jīng)營方向進(jìn)行了巨大調(diào)整，產(chǎn)品跟進(jìn)了B企業(yè)的產(chǎn)品，銷售將主要方向轉(zhuǎn)向外銷，經(jīng)過一定時間的努力卻發(fā)現(xiàn)，只是簡單的學(xué)習(xí)是無法照搬B企業(yè)的經(jīng)營模式的，因為B企業(yè)的此類小家電產(chǎn)品的外銷模式并非一朝一夕實現(xiàn)的，而是經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展的必然結(jié)果，其中包括：
一、 經(jīng)過多年的運作，形成了極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈配套資源，保證了產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的基礎(chǔ)資源優(yōu)勢，使得經(jīng)營效率較高，經(jīng)營環(huán)節(jié)有所保證；所以產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)存在優(yōu)勢點。
二、 經(jīng)過多年的運作，形成了采購、生產(chǎn)過程的成本控制優(yōu)勢，另外由于銷售量的巨大，形成了模式生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)勢，使得成本得到進(jìn)一步平抑；所以在成本方面存在優(yōu)勢點。
三、 建立了良好的國際化的分銷渠道，具備了較強(qiáng)的外銷分銷能力；而多年的品牌化運作，又形成了較強(qiáng)的品牌影響力；所以在銷售方面存在著優(yōu)勢點。
而做為A企業(yè)，在照搬B企業(yè)經(jīng)營模式的情況下，卻出現(xiàn)了兩大主要瓶頸。一是產(chǎn)業(yè)鏈配套不成熟，銷售不暢，無法形成模式生產(chǎn)優(yōu)勢等，導(dǎo)致成本居高不下，有競爭力的價格區(qū)間內(nèi)沒有利潤面；二是外銷從零起步，沒有渠道資源，缺乏品牌影響力，短期內(nèi)不能形成銷售能力，企業(yè)資金實力又無法支撐長期的外銷基礎(chǔ)工作，使得外銷難為為繼。
其實行業(yè)內(nèi)早有許多與B企業(yè)經(jīng)營模式一樣的企業(yè)，卻因為種種的原因而難逃失敗的命運，其中不少都是A企業(yè)的鏡子，但A企業(yè)在決策時，只看到了B企業(yè)模式的成功，卻沒看到采取同樣經(jīng)營模式的眾多失敗企業(yè)；只看到了B企業(yè)經(jīng)營模式的表象，卻沒有分析表象下面本質(zhì)性的東西，更不用說對失敗企業(yè)進(jìn)行透徹的研究了。
這類企業(yè)的口頭禪往往是：看人家做得多么成功，我們?nèi)绻@樣做也一定會成功！
這類企業(yè)在市場的調(diào)查分析研究方面存在以下幾種缺陷：
一、 有關(guān)注市場的意識，但卻有系統(tǒng)科學(xué)的市場研究知識，根本不知如何進(jìn)行市場信息的收集，分析，本著科學(xué)客觀務(wù)實的宗旨為已所用，結(jié)果造成簡單的拿來主義。
二、 缺乏專業(yè)的市場研究與策略人員，由企業(yè)主個人進(jìn)行市場把握，導(dǎo)致對市場信息的掌握不系統(tǒng)、不客觀，市場信息把握片面甚至失誤，太過隨意性。
三、 沒有真正意義上的市場調(diào)查研究，市場信息多流于表面與簡單化，導(dǎo)致決策人決策憑借的不是通過信息的分析研究而得出的結(jié)果，而是信息的表象本身，從而令企業(yè)決策時無法透過市場信息表象深入地去看待表象以下的問題癥結(jié)所在，使得對信息的掌握流于膚淺。
四、 沒有科學(xué)民主的決策程序，而是由老板依據(jù)簡單的、表象的、甚至是錯誤的信息主動拍腦門決策，這種決策也就難免會失誤多多了。
所以要想避免以上問題的出現(xiàn)，企業(yè)必須實現(xiàn)在強(qiáng)化市場關(guān)注意識，依據(jù)市場信息進(jìn)行決策的認(rèn)知基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的專業(yè)化研究，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，并依據(jù)科學(xué)民主的決策程序，充分考慮到市場的客觀情況、不同個體的差異性，多尋求各方面的有效參與，避免主觀與盲目，如此才能真正令決策正確無誤�！ �